农产品地理标志，最容易被忽略的三点！

近日，农业农村部信访处答网民关于“农产品地理标志认证政策咨询”的留言时指出：“2022年3月，我部已停止了农产品地理标志登记工作，包括受理、评审、公示和公告，2022年制定的有关登记计划也相应停止实施。按照部门“三定”，我部正配合国家知识产权局构建地理标志统一认定制度。”

紧接着农业农村部发布第623号公告，决定废止中华人民共和国农业部公告第1071号(2008年8月1日发布)中的《农产品地理标志登记程序》。

农业农村部相继发布废止农产品地理标志登记的公告，这标志着我国地理标志制度将迎来重大改革，必将形成更为规范、严格的保护体系，有利于进一步发挥地理标志的制度优势，助力地方特色经济高质量发展。

中国地大物博，孕育了世界上最为丰富多元的特色物产，地理标志（产品）数量全球第一！农产品地理标志品牌化已成为乡村振兴、产业兴旺和区域社会经济高质量发展的战略抓手。

与此同时，地理标志产品品牌建设在理念、路径和方法上，依然存在很多盲点和误区。总结了最容易被忽略的三点，一起来看看吧！

国家知识产权局（原国家质检总局）和农业农村部对地理标志产品和产区的认证，是一种行政批准和管理概念，约束力比地理标志商标弱，是用政府的公信力做的一种证明。

地理标志商标是法律概念，地理标志商标产品受到法律保护，对经营者的约束力比较强，假冒就是违法。

很多人误把地理标志当成注册的证明商标，出现大量区域公用品牌被注册、没注册的现象，如陈集山药被民营企业注册成普通商标，私有化了。这样做区域公用品牌存在巨大的隐患。

没有一个品牌的创立是一开始就通过把多个品类打包成一个品牌而成功的。如果一个品牌代表多个品类，品牌灵魂就会模糊不清，品牌力就会绵软无力。

区域公用品牌设计确定后，第一个任务就是名称和标识组合的证明商标或集体商标的注册，这是首要任务。

福来咨询在工作中发现，许多人有一种错误的认识：把地理标志商标注册和地理标志认证当成了做品牌本身，他们注册和认证后，开个新闻发布会，认为这就是品牌了，产品销售和溢价就是顺理成章，水到渠成的事了。

地标注册和认证与做品牌，完全不是一回事。

区域公用品牌是市场经营的概念，能不能真的成为品牌，决定权是消费者，是市场。跟注册、认证没有必然的因果关系。只要消费者喜欢，在市场上受欢迎，销量大，即便没有认证和注册也是品牌。

地理标志产品与区域公用品牌之间，到底差着什么，需要做哪些工作？

首先，“政府主导、企业主营”，双轮驱动；创建两个品牌：区域公用品牌和联合体企业品牌。

政府要主导并牵头做农产品区域公用品牌，做顶层设计，夯实产业基础，培育扶持经营主体——联合体企业。

具体工作包括：筛选主打品种、统一注册和管理区域公用品牌（统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播）、规划土地、整合产业资源、搭建传播和销售平台，对接市场销售资源，监督和诚信体系的建立等基础性工作，组建龙头型经营主体，提升产业产出质量；

聘请专业外脑，顶层设计，统筹规划农产品区域公用品牌和联合体企业品牌，战略寻根，品牌塑魂，构建营销体系，完善战略配称等。

同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。在市场中，要让企业做主角。要扶持和培育龙头企业，把分散的农民组织带动起来，做品牌和产区良性发展的引领者和示范者，让顶层设计和品牌建设落地，在市场上赢得效益。

联合体企业由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体，在区域公用品牌之上创建代表产区和品类的企业品牌，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题，让长期困扰阳澄湖大闸蟹和五常大米的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。

第二，塑造品牌灵魂，让品牌充实，与众不同。

品牌的本质是什么？品牌的本质就是塑魂。品牌灵魂是直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。

在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，充实品牌灵魂，这是品牌溢价的理由，更是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。

在品牌建设中，政府制定的战略，必须转换为市场化的方法，让消费者喜闻乐见。你的生态精品战略，你的绿色安全战略，如果不能转换成消费者喜欢的方式沟通，如果不能走进消费者心里，那么战略只是纸上谈兵，仅仅是规划设计，跟品牌无关，做的工作再优秀也不是品牌创建工作。

一个有溢价能力、能够畅销的品牌，一定是内有价值，外有形象，并且与众不同。这才是从产品到品牌，从商标注册和认证到品牌的关键。

此外， 中国地理标志产品，一定要树立国际化知识产权意识，尽快申请中欧地理标志互认项目。产品如获得中欧地理标志互认，便可在欧盟市场上享受法律保护，可高效便捷地进入欧盟国家的超市，并享受与欧盟地理标志产品相同的优惠政策。

2020年9月14日，中国与欧盟正式签署《中欧地理标志协定》，这是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。协定共纳入双方各275个地理标志产品，涉及酒类、茶叶、农产品、食品等，创下欧盟对外商签的地理标志协定数量和种类之最。

2021年3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效。截至2021年7月，已有134个欧盟地理标志、110个中国地理标志分别实现在华和在欧保护。毫无疑问，未来中欧相互投资有望获得更大的市场准入、更高水平的营商环境、更有力的制度保障、更光明的合作前景。

参考：品牌农业与市场，福来神农岛