深度好文 | 农产品品牌化，到底有多重要

在每年农产品丰收季节，大量普通的农产品，低价出售还无人购买，甚至出现滞销现象。想要在众多参差不齐的农产品中脱颖而出，就需要具有独特的属性或是标识，农产品品牌化之路是必然的趋势。

当品牌做得很好时，产品就区别于其它大多数同类产品，这时它的产品就不仅仅只是有它本身的价值了，品牌的价值就附加到它的产品上，自然可以比其实普通的产品卖出更高的价格。

2015年中国农产品区域公用品牌价值有效评估378个品牌，总价值超过了5000亿元，平均品牌价值约13.47亿元。涪陵榨菜、烟台苹果等14个农产品品牌价值达到了50亿元以上。

其中，涪陵榨菜和烟台苹果的品牌价值超过了100亿，分别为138.78亿元和105.86亿元，分获本次评估价值榜的榜首、榜眼。

在消费者心中，品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质，慢慢地对农产品品牌化的需求从各别种类延伸到农产品全产业链中去，例如品牌化粮油、品牌化蔬菜、品牌化水产、品牌化肉制品等等。

近两年，中央一号文件对“创建优质农产品和食品品牌，以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”做出了重要部署，鼓励农业品牌的创立。

例如水稻是吉林的主要粮食作物，每年有80-100万吨向外输出，但现在在吉林注册的100多个品牌，却没有一个在全国知名。市场上多是无品牌的散装大米。即使有品牌，也多是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字。

农业部《中国农产品品牌发展研究报告（2014）》数据显示，2008年，我国农产品的注册商标数是60万件，到2012年则增长到了125.15万件，4年间翻了一番。在农产品品牌数量持续增加的同时，我国农产品真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。

许多地方的农产品有抢注品牌等现象，产品设计特点也不明显，往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同。导致宣传乏力、恶性竞争，没有形成合力和品牌效应，发展难度很大。

由于品牌产品意识薄弱，导致科技含量较低，很多初级品只是经过简单加工就流入市场，参与竞争。造成产品价值低，利润微薄。

尤其农产品是一个有明显地域品牌差异性，最容易依据品牌进行发展。我国目前是通过“三品一标”进行品牌的认证。

美国1914通过《史密斯-利弗推广法》，形成了与农业生产第一线紧密联系的教育、研究推广体系。大大提升了美国农产品生产者的农业科技知识、经营管理知识和品牌意识。生物技术、信息技术、管理技术在农业中的广泛应用，使美国形成了以注重科教创新为核心，注重基础教育、高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费的农产品品牌价值提升模式。

日本政府推行“一村一品”的差异化农产品建设，充分调动农民的智慧，注重发展和挖掘各地区的资源优势，因地制宜推出农产品品牌。更重要的是，日本对农产品品牌的保护非常全面。比如日本自己的种业提供DNA鉴定图谱进行鉴定、区别。日本收取高额的知识产权保护费用保护农产品科研机构的权益。

 法国是世界第三大农产品出口国，法国酒和食品一直在全球享有盛誉。法国农产品之所有有这样的名声，与法国农业部和法国食品协会大力推进的法国国家精品品牌建设有直接的关系。为了提升本国农产品的形象。法国建立了完善的农产品质量认证体系。并建立了多种品牌建设促进机构进行农产品品牌推广活动。

好的产品是品牌化成功的首要因素，就像通过互联网营销成功的“励志版”褚橙，如果没有质量过硬的产品，营销手段再好也不会被广大消费者所认同，所以生产质量很重要。

好的特色产品宣传、推广需要有实力雄厚的营销平台，才能最快速度打开销路市场。

好产品+营销平台=打造产品品牌化

许多同类产品从里到外差异很小，无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。还有许多虽然内在品质优差异，但外观上依然不易区分。比如，红富士苹果就是30多种品种，你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌，就是销售出去都不容易。当你的农产品要建立品牌的时候，请一定要重视你的消费群体对你的产品的差异化感觉。

农产品的差异化从以下几方面着手：

要有故事、有态度、有文化、有情怀，直击人性的品牌态度和价值主张。

品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，如今，移动互联网时代对于农产品的营销赋予了新的消费主张：以情感、文化内涵来打动人心。

农产品品牌就是赋予生产出来的农产品一定的特殊标识，使其具有独特性，同时对消费者产生一定的吸引力，是农产品品质和服务的象征。具体来说，农产品品牌可以分为三类：

近年来，政府出台了一系列激励农业产业化的优惠政策，其中对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面分别给予了一定奖励，农产品品牌建设被摆在了突出的位置，支持力度明显加大。目前，农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”已达 6000 余件，数量全球第一，我国已成为名副其实的特产大国。一些具有传统认知的特色农产品品牌建设取得了阶段性成效，如阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨等。但表象背后，农产品品牌建设隐现出的问题与困局也渐渐显露，具体表现有以下几点：

受传统生产经营观念的影响，大部分生产企业及生产经营者，生产产品多，运作品牌少，对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到品牌对农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性不高，保护意识薄弱。“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响。农业生产者为获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，忽视了农产品品牌建设的投入，认为品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难看到效益。因此，农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，产品的辨识度较低。

农产品品牌面对消费者所呈现的整体形象，包含诸多细节，如品牌整体定位、外部符号名称、包装设计等。品牌定位上，有些品牌定位过高，超出产品自身功能范围和消费者经济承受能力，有些品牌定位过宽，反而引起消费者的怀疑。品牌名称上，同质化明显，雷同无个性，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失；农产品包装上，很多农产品包装粗陋，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。

大部分农业品牌产品都是初加工产品，科技含量低，农产品种植、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本上停留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，品牌附加值少，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。如果遇上市场需求波动，很容易导致产品积压腐烂，直接损害种植户的收益。且由于加工方式没有太高的门槛，极易被竞争对手模仿，难以形成区别于对手的显著性市场竞争优势。

非标准化生产决定农产品品质的不稳定性，国内目前除部分公司、合作社及先进村镇采取订单农业的做法，严格提供符合订单要求的标准农产品外，绝大部分生产者的生产模式不能达到标准化，而农产品质量的不稳定将大大影响消费者的口碑评价，从而动摇农产品品牌的根基。

经营品牌与经营产品不同，消费者对产品的认同主要来自于对产品品质的认同，而消费者对品牌的认同则更多来自于对品牌文化的认同。品牌文化是随着品牌的发展积淀形成的价值观、理念和个性等，需要较长时间的积累，需要农产品生产企业不懈努力，使农产品及其品牌中所包含的文化内涵或特定理念逐渐渗透到消费者的心里。不少农产品经营者偏重短期效益，忽略长期发展，一些农产品生产企业在业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略产品的质量，忽视产品的升级换代，没有为品牌注入新的内容，缺乏对品牌的长期维护与培育。

由于各种主客观因素，很多品牌仅仅是注册，缺乏后续有效的宣传。不少地方把农产品品牌建设搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、广告语上墙。战略不落地，方案悬半空。经历了短期的热闹之后，有的归于寂静，有的乱局出现。有些地方遇到领导变动，工作停滞，前功尽弃，没有持续性。存续的品牌也仅仅注重识别功能和促销功能，品牌营销手段单一、传统，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌知名度不高，没有形成线上、线下一体化的品牌营销推广体系。

根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定、修改、完善品牌农产品的生产技术规范和操作规程，做到“有规可依”。制定完善的农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与国际、国家和行业标准接轨的农业标准化生产体系。同时，农产品企业要和种植户达成战略合作，在农产品供销期间，加强种植户的品牌观念，为农产品质量、安全以及口感等提供保证，为农产品品牌建设奠定良好的基础。

一方面，推行农产品条码制度（产品准出证明或二维码标识）或视频追溯系统，建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保农产品质量安全。另一方面，加大农产品投入品监管力度，严厉查处违禁农药、兽药、渔药的生产、销售、使用等违法行为，提高品牌农产品的质量安全水平。

聘请一流的品牌策划机构，结合当地文化与产品特色，挖掘品牌自身内涵，设计具有当地地域特色和文化底蕴的农产品品牌符号，塑造鲜明的品牌个性。具体包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。打造完成后对整体品牌形象进行品牌商标注册和版权登记，取得产权保护。

充分利用电视、报刊、电台、互联网等媒体，构筑农产品品牌立体化宣传网络；举办地方特色农产品展会，与区域其它品牌农产品进行联合推介、捆绑式宣传推广，通过合理的手段对品牌知名度、美誉度及满意度进行强化，全力塑造农产品整体品牌形象，提高市场知名度。

推动农产品品牌与第二、第三产业相融合，延长农业品价值链，为品牌注入源源不断的活力；利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式，促进品牌农产品的传播和销售。直接与终端消费者建立联系，一方面可以在全国大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。另一方面，创新农产品营销方式，大力发展农产品电子商务、直销配送、农超（社）对接等新型营销模式，实现线上线下相结合，经营消费无缝对接，健全完善实体店与网点相结合的品牌农产品营销体系。

当完成品牌建设与宣传之后，要对已经成型的品牌实施保护，以维护产品品牌形象。积极开展证明商标、集体商标注册和地理标志保护，注重产地认证，防止外来农产品滥用品牌，以保持该品牌所特有的区域优势，维护品牌的市场形象。此外，区域公共品牌还要定期对品牌使用主体开展品牌培育、品牌保护等知识培训，使其认识到品牌滥用、搭便车、假冒所带来的严重后果，进而提高他们的品牌意识和法制意识，切实保护品牌农产品的知识产权，防止发生地域农产品品牌的信任危机。