新华社《中国名牌》| 娄向鹏：品牌引领乡村振兴的战略思考

乡村振兴进入新阶段，对政府和企业决策者而言，提升战略认知是关键！

中央农村工作会议强调，产业振兴是乡村振兴的重中之重，要落实产业帮扶政策，做好“土特产”文章。

为什么许多地方产业有特色，基础也很好，却发展后劲乏力、不可持续？一个很重要的原因是产业没有寻好根。这也是很多乡村产业发展容易走向的误区。

产业要有根。根深，方能叶茂。产业有根，经营不纠结，资源不浪费，竞争更有力。战略之根是基于社会及市场生态环境做出的根本性抉择，是产业生存和发展的根基，是安身立命的事业底盘。围绕战略之根，再进行目标设定，路径规划，形成清晰可持续的产业发展蓝图。

县域是实施乡村振兴战略的主战场，以县域为载体，选好主导产业和特色产业，重点发展“一县一业”，以品牌建设为抓手，推动产业高质量发展，推动巩固拓展脱贫攻坚成果，这样乡村振兴才能真正地可持续发展。“一县一业”不搞大而全的多品类品牌是关键。一定要先聚焦人、财、物打造一个主导产业，如洛川苹果、汝阳水果红薯、容县沙田柚等。

只有产业兴旺了，农民才能有好的就业、高的收入，农村才有生机和活力，乡村振兴才有强大的物质基础和可持续发展的源源动力。

产业兴旺从何抓起，一定是品牌。品牌是市场供给与需求的价值载体，产业兴旺要用品牌经济贯穿和引领。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。

农业农村部印发的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》指出，为充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，启动实施农业品牌精品培育计划。
农业品牌有三种类型：区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。其中区域公用品牌是产业兴旺的直接抓手，为产业、企业和产品赋能。2023年中央一号文件明确提出：支持脱贫地区打造区域公用品牌。

但是不少农业品牌观念还停留在种养思维、产品思维、文化思维、广告思维和设计思维上，品牌没有和消费者关联，没有形成差异价值。每一个区域公用品牌都要有灵魂。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存乎于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂。

需要特别说明的是，区域公用品牌建设必须实名制。这是基本原则。产地+产品，是区域公用品牌命名的基本逻辑和底层逻辑。一定要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。

中国是大国小农，乡村产业基本面依然是高度分散的小农经济，市场经营主体弱小散，能力和资源有限，组织化程度低，质量不稳定，产业群龙无首，这样做出的产品很难真正打造成品牌。“政府主导+企业主营”的双轮驱动，是破局之道。

在政府主导打造区域公用品牌的同时，构建、培育联合体企业，代表产业和品类进行市场经营，是产业和品类中的中坚力量和“领头雁”，是区域品牌建设和产业兴旺的载体和主体。

联合体企业是由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成的“产业航母”，以公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，将分散的生产者整合到一起，实现专业化分工、标准化管理和产销一体化。

决定联合体企业成败的“命脉”是市场化。只有做到观念市场化、体制市场化、机制市场化、团队市场化， 真正以市场为中心，获得消费者认可，取得市场成功，联合体企业才能步入自身造血、健康发展的轨道，才能拥有真正的产业整合、带动与引领能力。

乡村振兴是一项前无古人的伟大创举，是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴在内的全面振兴。乡村振兴不能就乡村论乡村，必须走融合发展之路。

融合发展要敢于打破城乡界限， 打破产业界限，打破部门界限，破界破圈、集群成链，使各类资源要素在市场化作用下通过有效配置，提高资源利用率，全面推进乡村振兴。在融合之中，融出合力，融出动力与活力。

横州茉莉花是产城乡融合的杰出代表。横州以国家现代农业产业园为支点，推进茉莉花生态园和茉莉小镇建设，打造“茉莉闻香之旅”全域旅游品牌，以产兴城，以城带乡，以乡促产，产城乡融合。2020年，旅游接待人数434.66万，消费总收入38.95亿元。横县在品牌上也实现了区域公用品牌、产业品牌、城市品牌和乡村振兴品牌的四位一体融合与统一。

乡村振兴，融合发展，可积极探索实施“农文旅融合、三产融合、产城乡融合、科技融合”四大融合，实现生态、生产、生活、生意，四生合一，融合共振，共同富裕。这是乡村振兴五位一体的高级形式，也是乡村振兴该有的理想模样。

品牌强，则产业旺。产业兴旺离不开强大的品牌，但在产业品牌建设推广上，政府和企业能够投入的人财物资源总是有限的，还要有影响力和效果，怎么办？要集中力量办大事，围绕战略之根与品牌灵魂，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一法则。

区域公用品牌不同于消费品牌，它的传播对象是“政、商、研专业人群+大众消费群体”，大会营销集产业会议、资源整合、招商引资、品牌传播于一体，是最精准、最高效的方式。同时会议传播方式，政府部门更熟悉，有更多资源，也更易上手。一个大会，成就一个品牌，引领一个产业，推动一方振兴。这是品牌传播和产业兴旺的“真经”。

乡村振兴，品牌引领。只有建立了强势品牌，才有附加值、话语权和持续收益，形成产业兴旺、乡村振兴和巩固脱贫攻坚成果的长效机制。

在创品牌阶段，需要战略性投入。建议一把手要跳出单纯的短期财务指标，站在对未来负责、对产业负责、对企业负责的高度，站在乡村振兴和区域社会经济高质量发展的战略高度上，加大对乡村振兴品牌建设的战略性持续投入力度。

2023年中央一号文件更是强调：中央财政衔接推进乡村振兴补助资金用于产业发展的比重力争提高到60%以上，重点支持补上技术、设施、营销等短板。

除了地方列支的“三农”财政支出，还要善于整合国家和上级政府每年在乡村振兴、产业兴旺、农产品深加工、一二三产业融合、冷链物流、种业研发、金融支农、电子商务、生态保护、农村基础设施建设、村集体发展、产业园区建设等方面的政策和资金支持。

同时，要敢于在系统策划、资源整合、品牌传播、市场对接等品牌建设环节上投入费用，真正做到“守土有责、守土负责、守土尽责”。

以上讲到的战略认知总结为：“乡村振兴、产业先行、品牌引领；政府主导、企业主营，双轮驱动；战略寻根、品牌找魂；激光穿透、聚焦传播；产业联动、融合发展。” 这是最符合中国国情的乡村振兴之路，也是最大的捷径。

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