研究专题 | 何为农产品品牌化？—— 农产品品牌的内涵

现代农业是一个朝阳产业，具有无限的发展空间和美好的发展远景。近年来，随着三农问题的不断深化，消费者品牌意识的逐渐增强，农业企业农产品的市场营销问题日益突出，特别是农产品的品牌运营管理问题已经成为能否加快中国农业产业化进程和农业结构战略性调整、改善生态环境、提高农业附加值、促进农民增收和推动中国农业高效持续发展的关键。

在此背景下，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。那么何为农产品品牌化？其具备哪些内涵？哪些特征？哪些框架？又该如何应用？很多深耕农产品市场多年的资深人士都不是特别了解。

品牌，从字面上可以简单理解为“好品质的产品加牌子”；名牌，可以理解为“具有特色的高品质的产品加有吸引力的牌子”。由此，打造农业知名品牌就需要了解品牌的核心内涵，而核心内涵就是品牌的核心竞争力。通过长期的观察，我们认为，农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。

“特色”可以理解为特别出色。一个受消费者欢迎的产品品牌，其产品一定是特别的、出色的，也就是与众不同。一个产品的高品质是打造品牌的重要基础条件，哪怕是产品间极小的品相和质量差异，也会影响到消费者的选择。一个农产品的生产区域是很广泛的，如枣，在世界上很多地方都可以种植，但由于气候、土壤、温度、管理上的细微差别，就会造成品质的差异。因此，在打造农产品品牌时，一定要选择那些在同类产品中具有最佳品质的产品。只有这样做，才有可能去与其他品牌竞争，才能够在参与竞争的同时，去创造新的消费需求。

而有了特色的产品、高品质的产品，但如果没有创意，也不可能打造出具有竞争力的品牌。新品种的培育、生产管理方式的创新、产后加工产品的分级、包装设计、与文化历史的融合、营销推介的方式方法等等，创意不仅仅是给产品穿上件美丽的外衣那么简单。北京草莓、阳澄湖大闸蟹、新疆大枣、东北五常大米等知名农产品之所以受到消费者的青睐，都是从生产到流通再到销售各个环节独特创意的成果。北京市的农产品在开展市场推介时讲述“北京农产品故事”、“北京草莓采着吃”、“京郊如此多娇”、“桃醉”、“樱桃改变生活”和“北京柿·事事如意”等富有创意的宣传口号，突显北京农产品的生活功能，赢得了消费者的信任和青睐。可见，没有创意的农业是没有前途的农业，没有创意的品牌难以成为名牌。